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Überzeugen durch ...

2. ... rhetorische Mittel - Einige Grundbegriffe am Beispiel von Werbung

Ambiguität: Die in einem Wortspiel steckenden vielfältigen Möglichkeiten, verschiedene Ebenen zu verknüpfen und unterschiedliche Assoziationen durch unterschiedliche Bedeutungen auszulösen, machen es zum am häufigsten eingesetzten rhetorischen Mittel.

Das Bier auf seine schönste Weisse
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Die semantische Mehrdeutigkeit mobilisiert beim Rezipienten "Verstehens-Ressourcen", durch die er die anderen Bedeutungs-Ebenen erschließt und ein Erfolgserlebnis hat. Das zusätzliche Schmunzeln ist dann ein positiver Nebeneffekt.

Auch die Sentenz, die Aufnahme oder ganze Übernahme von Sprichwörtern, Redewendungen und bekannten Zitaten, ist in der Sprache der Werbeslogans sehr beliebt:

Castrol. Das muss drin sein.
Der Stoff, der Ihre Adern schützt!
Das Heft zum bewegten Leben.
Die so gebildeten Slogans erscheinen dem Kunden "vertraut und etabliert". Die beim Rezipienten vorhandenen Bewertungen werden ausgenutzt. Der Wahrheitsgehalt braucht nicht erst erneut überprüft zu werden. Am wichtigsten ist aber, dass die übernommenen Ausdrücke dem Verbraucher nicht mehr infiltriert werden müssen, da sie in seinem Bewusstsein längst fest verankert sind.

Parallelismus wird verwendet, um einen rhythmuserzeugenden Effekt zu erzielen. Slogans, die auf diese Weise komponiert werden, wirken in sich abgerundet. Der Parallelismus wird häufig mit einer Doppelung verbunden:

Nicht zu teuer, nur zu gut.
Unverändert: Der Geschmack. Schön wie nie: Die Packung.
A good friend. A great car.
Weißblech. Voll gut. Leer gut.
Mehr von Philips. Mehr vom Leben.
Die Übertreibung (Hyperbel) ist, wie die Behauptung, eine slogantypische Erscheinung. Es wurden daher nur solche Hyperbeln aufgelistet, die erheblich übertreiben:
Alle werden glücklich
Alles wird gut
Alles was ich will!
Sat.1 Die beste Zeit des Tages
Die Personifizierung ist ebenfalls ein beliebtes Stilmittel. Das Produkt erhält menschliche Züge und eine Seele. Mit diesen Eigenschaften tritt es viel näher an den Kunden heran, als "tote" Ware das vermag. Konstruktionen dieser Art suggerieren Selbständigkeit und Eigendynamik der Ware. Sie wird zum Berater, Helfer, guten Bekannten und sogar Freund:
Ihr Sparbuch hat was Besseres verdient
Neckermann macht's möglich.
A good friend. A great car.
Der Stabreim (Alliteration), die Lautwiederholung am Anfang betonter Silben, wird gern und häufig verwendet. "Nur wenige Kenner und Könner wissen den Wert des Stabreims zu schätzen, kennen seine unwiderstehliche Gewalt auf unser Erinnerungsvermögen." Der Stabreim klingt angenehm und ist harmonisch. Er ist leicht erinnerbar und abrufbar.
Ihr Ferienflieger
In Touch with Tomorrow [Toshiba]
Freude am Fahren
Leistung aus Leidenschaft. Mars macht mobil

Im weiteren Sinne kann die Assonanz, die ebenfalls eine Wort- und Klangfigur ist, zur Figur der Alliteration zugerechnet werden. Beide Stilmittel lassen einen Rhythmus entstehen, der es erleichtert, den ganzen Slogan einzuprägen.

Doppelung/Steigerung: Oft wird versucht, durch eine Wiederholung desjenigen Wortes, das den Kern der Aussage transportiert, dieses nachhaltig einzuprägen. Dieser Begriff ist häufig ein Schlüsselwort:

Mehr von Philips. Mehr vom Leben.
Holen Sie sich ein Stück Natur ins Haus: Grün leben, besser leben.
Viel zu gucken. Viel zu lesen. Viel zu staunen.

Nach © 1996 Copyright Stephan Lipphard

Zusammenfassung: Was rhetorische Mittel leisten können:

  1. ANSCHAULICHKEIT:
    Beispiele (Einzelheiten, Konkretisierungen)
    Vergleich (so wie, als ob)
    Erzählung (Anekdote, Erlebnis, Erfahrung, Gehörtes, Gelesenes zum Thema)
  2. EINDRINGLICHKEIT:
    Wiederholung und Verdeutlichung (... mit anderen Worten..., anders ausgedrückt..., man muss sich das so vorstellen..."), Übertreibungen: Das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen!" ,
    Wortspiele, paradoxe Formulierungen: Weniger ist mehr". Wer blau fährt, sieht rot."
  3. SPANNUNG:
    Steigerung der Argumente (Höhepunkt anstreben): Erstens, zu allererst ... am wichtigsten aber ..."
    Triade (dreifache Wiederholung eines Satzanfanges: Wenn, wenn, wenn ... dann)
    Gegensätze herausstellen - Kontrastierungen: Einerseits ... andererseits.
  4. EINBEZIEHUNG DES HÖRERS:
    Vorgriff : "Überlegen wir einmal, wie die Antwort auf diese Frage aussehen könnte ...")
    Einschub: "Hier fällt mir ein, wie ich neulich...";
    Fragen, die sich selbst beantworten: "Ist das überhaupt wünschenswert?","Wollen wir das wirklich?"
    Fragen, die der Redner anschließend beantwortet: "Warum ist das so? Weil...", "Was bedeutet das nun für uns?", Heißt dies nun, dass..."
    Mitverstehen: "Es ist Ihnen/euch ja sicher auch schon aufgefallen/der Gedanke gekommen, dass...", "Ihr habt sicher auch schon einmal die Erfahrung gemacht, dass ..."

Ohne ein bisschen Werbung geht es nicht. Ich bitte um Nachsicht, falls diese nicht immer ganz themengerecht sein sollte.
Dautels ZUM-Materialien: Google-Fuss